Kekuasaan, Hegemoni dan Ideologi

KEKUASAAN

• yaitu kemampuan satu pihak untuk mengendalikan lingkungannya, termasuk perilaku pihak lain.
• Kekuasaan dibagi 2 menjadi kekuasaan dengan pemaksaan dan sukarela
• Kekuasaan pemaksaan : menggunakan ancaman, kekerasan fisik.
• Contoh : begal yang membuat masyarakat menjadi takut, geng yang berkuasa membully anak-anak nerds
• Kekuasaan Sukarela : diterima tanpa ada kekerasan

HEGEMONI

• Yaitu dominasi atau penguasaan satu pihak dengan pihak yang lain secara sukarela berdasarkan kesepakatan
• Berasal dari kata hegeisthai (Yunani) yang berarti memimpin
• Contoh : yang disebut cantik itu putih, tinggi, kurus, dan berambut panjang. Ini disebabkan oleh 1 kelompok besar (pemilik modal) dan demi produknya terjual , mereka memasuki atau berpendapat bahwa cantik itu seperti itu. Iklan menjadi kendaraan/ media hegemoni
• Ide-ide yang ditekan oleh kelompok dominan terhadap kelompok yang didominasi diterima sebagai sesuatu yang wajar dan menjadi sebuah ideologi

Macam-macam hegemoni yang ada di masyarakat :

• Kekuasaan berdasarkan norma masyarakat

Contoh : laki-laki merupakan tulang punggung keluarga dan wanita mengurus rumah

• Kekuasaan yang diberi atas kelas sosial

Contoh : majikan dan ART/ supir/ satpam , ningrat dan tidak ningrat

• Kekuasaan yang diberi atas kelas ekonomi

Contoh : si kaya dan si miskin. Si kaya yang berkuasa

• Kekuasaan yang diberi atas kharisma pribadi/ kelompok

Contoh :  selebritas dan fansnya, motivator dan pen :gikutnya

• Kekuasaan yang diberi atas hukum legal negara

Contoh : pemerintahan negara (RT, RW, kelurahan), polisi dst.

• Kekuasaan yang diberi karena keterampilan

Contoh : penjahit, dokter, montir

• Kekuasaan yang diberi karena pengetahuan seseorang

Contoh : guru, dosen

• Kekuasaan yang diberi karena tradisi

Contoh : kepala adat

• Kekuasaan yang diberi karena persuasi moral

Contoh : pendeta

IDEOLOGI

• Sebuah sistem kepercayaan yang dibangun dan kemudian tertanam dalam kesadaran publik.
• Contohnya surat kabar sering mempromosikan ideologi dominan patriotisme melalui perwakilan mereka dari ras dan kebangsaan.

TUGAS STUDI BUDAYA : Hegemoni, Ideologi dan Instaceleb

Elxi Elvina adalah seorang mahasiswa ESMOD Fashion Institute, seorang fashion blogger (http://elxielvina.blogspot.com) dan seorang artis instagram (IG : elxielvina) . Terkenal dengan stylenya yang monochrome dan tone warna yang sama pada halaman instagramnya, sekarang ia memiliki 59,7 ribu untuk followers dan 578 untuk followingnya. 

Sebuah hegemoni yang diberikan atas kharisma pribadinya, ia menjadi sumber referensi bagi para followersnya dalam berpakaian “Monochrome”  dan berpakaian dengan style monochrome menjadi sebuah ideologi atau kesepakatan yang diterima oleh masyarakat bahwa jika ingin terlihat seperti seorang fashion enthusiast dan update tentang fashion.

Mengkaji Print Ad Pantene

Penanda & Petanda

• Penanda :

Seorang wanita memakai hiasan bunga yang melihat ke arah kiri dan rambut yang terselip pada bambu-bambu

• Petanda :

Dengan menggunakan shampoo Pantene Nature Fusion Pro-V System dengan bunga Cassia, rambut menjadi lembut, sehat tidak bercabang, tidak mudah patah serta kuat. Dari kemasan sampai isi produk ini juga mengandung bahan-bahan alami dan ramah lingkungan

Ikon

• Rambut
• Bambu
• Wanita
• Kemasan Shampoo
• Vitamin
• Bunga Cassia
• Daun

Indeks

• Pro-V : terdapat kandungan vitamin
• Shampoo : produk tersebut adalah shampoo
• Rambut yang menarik bambu : rambut yang kuat dan sehat
• Up to 59% plant-based bottle excluding cap : Sampai dengan 59% kandungan tumbuhan-tumbuhan dalam pembuatan botol pantene, kecuali tutupnya.
• Pantene Nature Fusion Pro-V System with Cassia make hair up to 10x stronger: terdapat kandungan vitamin dan bunga cassia yang membuat rambut menjadi 10x lebih kuat
• Plus, new plant-based bottle make a healthy choice for the planet : kemasan pantene yang ramah lingkungan.
• Check out facebook.com/Pantene : mengarahkan pembaca print ad untuk mengetahui lebih lanjut informasi yang lain ke link tersebut
• * :  menandakan adanya keterangan tambahan
• *vs. non conditioning shampoo , *strenght against damage vs. non conditioning shampoo  : kelebihan-kelebihan produk Pantene Nature Fusion ini dibandingkan dengan shampoo yang tidak ada conditionernya.
• **Plant-based plastic has lower carbon footprint per gram vs. petroleum based plastic : fakta mengenai kemasan yang lebih ramah lingkungan ini di bandingkan dengan kemasan plastik pada umumnya.

Simbol :

• Logo Pantene Pro-V
• Warna hijau : alami
• Warna putih : bersih
• Warna emas : elegan
• * - Bintang

Sosiologi :

• Gender : perempuan
• Usia : dewasa awal (21 - 40 tahun)
• Profesi : wanita karir / wiraswasta
• Demografis :
• Pendidikan : Sarjana
• Perkiraan pendapatan : diatas 5 jt
• Kelas Sosial : middle class atas
• Tempat tinggal : sub-urban : bagian kota (fungsi : tempat tinggal)

Daya tarik & Harapan dalam iklan tersebut :

• Daya tarik : Rambut coklat yang mengkilap, lembut, sehat dan kuat yang dapat menarik dahan bambu.
• Harapan : Pada jaman sekarang rambut wanita mudah rontok dan patah, sehingga orang tertarik membeli produk Pantene karena melihat wanita dengan rambut yang sehat dan mengkilap setelah memakai produk pantene

Mood yang dibangun oleh :

• Alami  (Warna dominan : hijau, kuning, coklat ; Ilustrasi : bunga, bambu, daun)
• Bersih (warna dominan : putih, putih adalah simbol dari bersih)
• Relax (Warna dominan : hijau; Ilustrasi : bunga, bambu, daun)
• Elegan (terdapat warna emas pada logo Pantene, mimik model)

Copy

• Tagline : Hair So Healthy It Shines
• Headline : Healthier Hair, Healthier Planet
• Bodycopy : Pantene Nature Fusion Pro-V System with Cassia make hair up to 10x stronger. Plus, new plant-based bottle make a healthy choice for the planet
• Gaya Bahasa : persuasif dan sederhana